曾几何时，全球最大的社交网站Facebook还在为如何能够产生足够的商业回报而不断尝试，如今，有专业人士分析这个集合了全球近6亿人的社交网络平台，今年的营收将有望达到120亿美元。在这个平台上，你不仅可以与认识或者不认识的好友和粉丝交流分享各种信息，更有意思的是，越来越多的企业看到了这种人际关系网络在商业上的无限可能，这里不仅可以开展各种各样的营销活动，还可以直接促成购买，基于社交网络平台的电子商务已成为新的商业机会。

不要小看了好友与粉丝之间的分享和互动，这在某种意义上形成了新的购物信息供应链。以信任度为核心的，社交网络大大提升了信息传递的效率，消费者可以通过朋友推荐或所推崇的购物达人，获得一个优质商品的筛选器，以最快的速度做出购买的决策。

亚马逊、沃尔玛等企业都在通过各种方式与Facebook对接，DELL在Twitter上已经有了几百万美元的销售额，马云将淘宝的SNS化定为今年最重要的三件大事之一，新浪的CEO曹国伟看好微博平台上的电子商务。不仅仅是大佬级的企业着急，像蘑菇街、LC风格网、美丽说、Kidulty潮流先锋等初创企业更是激情满怀，他们的社交化电子商务发展方向受到业内人士和投资界的追捧。

人人都在谈论社会化购物，但是没有人能清楚地描述它未来的具体形态。社交和分享是这个充满想象力和不确定性的市场空间里的关键词。也许不久之后，你的网络购物环境里将充斥着各种各样的分享与推荐的按钮和链接。

你见过最好的社会化购物（Social commerce）网站是什么？

在未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司吗？

这是当下网络上的热门话题，没错，在未来，网络社交和电子商务融合是一个必然趋势，但是大家最关心的是，怎么融合？

不再自己做社区

大约10年前，美国的衬衫网站Threadless就尝试着用社区卖衬衫。它的模式很简单，每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衫设计上传到网站，Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。由于是用户投票选出来的衬衫，Threadless提供的每款衬衫均售罄，这种病毒式营销为Threadless带来了高额访问量，2001年春季的一天，Threadless卖出了3.5万件T恤。

Threadless还鼓励新用户开博客、上传照片、写下有吸引力的评论，使得社区不断壮大，而T恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为Threadless的电子杂志用户。创始人卡尔米科夫说，网站每周要给37万个邮箱发信，其中竟有75%的收信人打开信件，查看网站的最新内容。

不得不提的还有OldNavyweekly，这是GAP于2009年建立的一个社区类网站，旨在拉动线上顾客去线下实体店购物。虽然只有一个简单的首页，但是对于用户的粘性非常强，在网络上甚至能找到专门针对此网站的讨论组和聊天室，其主要卖点是每周投放单次购物优惠券，用于OldNavy实体专卖店购物。

OldNavyweekly很快就在网上传播开来，不仅仅是为用户提供了优惠折扣，吸引用户的是通过网上“寻宝”的游戏方式来寻找优惠券，粉丝们总是在网上聚集讨论最新的优惠券藏在哪里，这为GAP带来了超高的人气。

在美国，还有约瑟夫·艾因霍恩（Joseph Einhorn）建立的TheFancy.com，这家网站的投资人都大有来头：包括风险投资机构安德里森·霍罗威茨基金（Andreessen Horowitz）、投资银行艾伦公司（Allen & Co.）以及MTV创始人鲍勃·皮特曼（Bob Pittman）、Twitter创始人杰克·多尔西（Jack Dorsey）和Facebook创始人之一克里斯·休斯（Chris Hughes）等人，这些人都坚信，艾因霍恩能在社交网络电子商务领域再创辉煌，赚得大钱。

TheFancy作为好东西的汇集地，用户可以通过照片向博友们分享自己的好东西，比如演员阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）通过TheFancy展示了一把莱瑟曼（Leatherman）多用工具刀，魔术师戴维·布莱恩（David Blaine）则新上传了一张莱卡M9相机的照片。“谷歌是网站名录，Facebook是有关人的资料库，而我们想把TheFancy做成世间万物的数据库。”艾因霍恩说。

另外，还有雅虎三位工程师创办的Polyvore，该社区的会员都与其他会员分享最喜欢的服饰和产品的信息：包括搭配服饰，发帖来让其他会员发表评论等，Polyvore在短时间内就获得了惊人的访问量——已经超过了很多时尚杂志以及style.com等网站，其全球的排名在2000多位，已经成为美国最大的时尚网站。

社交平台的价值

类似的社交商务网站的故事还有很多。在中国，也有很多公司开始了社交商务的尝试：佐丹奴的网上商城于2007年也开始了Threadless的尝试，网上商城负责人侯彤希望能以病毒式营销增强用户黏性和带来新的客户，当然也为网上商城创造一种时尚和分享的文化氛围。

佐丹奴网上商城很久以前就有论坛、评论、用户上传相片等web 2.0的功能，从去年底开始，佐丹奴将自己的官网和新浪围脖、腾讯围脖、Facebook、Twitter等主流的SNS打通，开始利用这些平台的资源进行SNS化的改造，与自己的论坛等相比，这些公共的SNS资源看起来更有效果。

在2007年，一家名为时尚起义的韩国时装网站的社区成为中国的B2C们热议的对象。这个网站上每一件衣服的模特儿都是由其社区的用户们票选出来的。这就像“超女”机制，那些人气高涨的模特儿，被时尚起义邀请去国外拍照，并且通过日记和粉丝们分享旅游和拍摄经历，提升网站黏性。时尚起义省下了推广费，那些票选出来的模特儿穿的衣服更加能容易引发粉丝们购买行为。

但是，与佐丹奴类似，时尚起义也关闭了自己的社区，开始利用Facebook、Twitter等公共平台进行互动，这不但节约了成本，还获得了更大规模的粉丝群。

同样地，OldNavy在一年多以前就关闭了OldNavyweekly网站，将社区移到了Facebook上，借助Facebook和Twitter等社交网络，GAP建立自己的粉丝群。侯彤也认为，在线零售是佐丹奴网上商城的重点，而论坛却对于顾客来说，是无数网站之一，做社区相当于是和主流的SNS竞争，零售和社区对于佐丹奴来说是有主次之分的。

如果将眼光放到全球，其实社交网络的巨头Facebook和在线零售的巨头亚马逊，都在朝着对方的方向去尝试。迪士尼在玩具总动员3放映时，在Facebook上卖掉了80万张北美的电影票，但是Facebook没有从卖票本身这件事上收到钱，它赚的是广告钱。从这个角度来说，Facebook是媒体而非零售商。

亚马逊也兼具了媒体的功能。电子商务的核心价值在于“缩短供应链”，之前厂商－分销（可能多层）－零售（可能多层）－消费者的零售供应链会被缩短为厂商－零售（可能多层）－消费者，甚至厂商－消费者，中间环节都可以归为“零售商”或者“媒体”。话说回来，现在的零售商主要角色就是“媒体”＋“垫资”＋“服务”。

也就是说，尽管有用户在Facebook上开商店，但是它仍然是以社交网络为主的网站，而亚马逊尽管具有更高效和精准的媒体功能，但是它的核心仍然是零售商。在打通以Facebook为代表的社交网络和以亚马逊为代表的在线零售的这条路径上，将形成一个新的价值链，将衍生出更多的创新商业模式，专业化分工也将越来越明细。

在这些社交平台上开展电子商务，不但可以获得更多用户群，还可以在全网范围内推广业务，而不仅仅局限在自己的社区。

在中国，也不乏电子商务企业和社交网站都朝着对方的方向去尝试的案例。比如淘宝就有淘江湖和淘帮派；凡客近期也推出了凡客达人；京东商城拥有全球最大的3C产品评论库，这是做社区的优质资源；银泰百货正式上线前，先在官网建立了时尚社区，发动用户邀请朋友注册，每个注册用户可以得到10元代金券……

而社交网络和社区，也在尝试着社区电子商务，比如一家橱柜品牌就专为区域化社区杭州19楼推出过19楼橱柜；中粮旗下的我买网，去年以来就将大部分推广投放在SNS和社区上，因为在那之前，悦活果汁通过开心网做推广，收到了意想不到的好效果，这也是近几年最具性价比的消费品推广案例。

或许对于京东或者凡客这样拥有过千万用户群的B2C网站来说，建立一个自己的SNS具有先天的用户基础，但是对于大量中小B2C平台而言，新浪、腾讯、开心等SNS或者社区，它们更是不能忽视的公共资源，是企业低成本建立客户关系的最佳选择。何况京东商城和凡客，同样也在新浪、腾讯等微博上建立了自己的粉丝群。

实际上，还有很多新的商业模式，是围绕“在线社交×电子商务”而创立的，在这个价值链上，今后将会有更多的创新商业模式涌现出来。